Planejamentos Estratégico, Tático e Operacional – Parte 5/7


Hoje vou falar sobre os desdobramentos do Planejamento Tático de Marketing nos Plano de Vendas e Plano de Marketing.

Plano de Vendas

O Plano de Vendas é à base de um plano de operações, pois é a partir de um correto dimensionamento de volume ou nível de atividades que possa ser esperado para o período específico de atividades que o orçamento poderá ser montado. Assim faz-se imprescindível que o plano de vendas seja realista, pois todos os demais elementos de um plano de resultados poderão incorrer em erro se isso não ocorrer.

Segundo Welsh (1983) o plano de vendas é o alicerce do planejamento periódico da empresa, pois praticamente todo o restante do planejamento da empresa baseia-se nas estimativas de vendas.

Frezatti (2009) corrobora com essa afirmação ao colocar que o plano de vendas ou prestação de produtos corresponde à projeção de output da organização, sendo nele que se define a quantidade a ser vendida, por região, por grupo de produto, por família, etc.

Percebe-se assim que a elaboração de um orçamento tem no plano de vendas um de seus mais sensíveis pontos, pois as estimativas desse plano alterarão significativamente qualquer ação e  também o futuro da empresa.

  • Relação com o plano estratégico: o plano estratégico deve ter sido previamente elaborado, aprovado e comunicado para poder ser utilizado de maneira coerente na elaboração do orçamento, se não houver coerência e consistência entre o planejamento estratégico e o orçamento, o processo de planejamento não terá sucesso.
  • Participação da equipe de vendas: A participação da equipe gerencial no processo de elaboração de todo o orçamento é de vital importância, porém o comprometimento das metas por parte da equipe de vendas pode ser decisivo, pois a geração das metas de vendas passa pelo direcionamento gerencial cuja decisão cabe ao executivo de marketing, e ainda passa pela análise potencial de mercado, etc.
  • Definição de metas: as metas de vendas podem ser definidas com base na abordagem quantitativa, ou seja, aquela que utiliza base de dados passados para projetar o futuro, bem como apoiadas na consideração do julgamento, ou seja, a incorporação do feeling da equipe comercial. Isso significa que dados históricos são desenvolvidos e utilizados no sentido de relacionar os desempenhos passado e presente com aquele que se pretende para o futuro.

O Planejamento de Vendas deve estabelecer as suas bases por meio da formulação dos objetivos (metas gerais a partir das quais o plano de vendas é preparado), das estratégias (que servirão de base para avaliar o impacto de medidas agressivas da organização) e previsões de venda da empresa (oferecem projeções técnicas da procura dos produtos da empresa, com base em determinadas hipóteses), e também preparar um plano de vendas por meio da elaboração de um plano de promoção de vendas e publicidade e um plano de despesas de vendas haja vista esses planos apresentarem assim as aplicações necessárias de recursos para alcançar o nível de atividades estipulado no plano de marketing.

Dessa maneira, como coloca Welsh (1983) o plano geral de vendas basicamente representa o segmento gerador de receitas do plano de lucros. E para que o mesmo não sofra modificações radicais e represente a realidade da empresa, quatro fatores internos devem ser levados em consideração: a capacidade de produção em termos econômicos, a disponibilidade de recursos humanos, a adequação de matérias-primas e materiais indiretos bem como a disponibilidade de fundo.

Percebe-se assim a importância da coordenação com os chefes de outros setores funcionais na preparação de um plano realístico de vendas.

Plano de Propaganda

Antes de elaborar um Plano de Propaganda é necessário definir qual o objetivo da propaganda, que deve obedecer um dos 4 tipos descritos neste post. Definido o objetivo da propaganda é hora de definir o Plano de Propaganda/Mídia e o Orçamento investido nesta área.

Talvez este Orçamento seja o mais difícil de ser feito, muitas empresas de bens de consumo com medo de investir pouco em propaganda acabam gastando mais do que o necessário. Apesar da maioria das empresas colocar este Orçamento como despesa, parte dele é na verdade investimento de construção de marca.

Existem alguns métodos para calcular Orçamento de Propaganda. Veja a seguir cinco fatores que devem ser considerados ao estabelecer o Orçamento de Propaganda:

  • Estágio no ciclo de vida do produto: Novos produtos ou marcas precisam de mais investimento em propaganda que produtos já estabelecidos, pois precisam desenvolver a conscientização do consumidor.
  • Participação de mercado e base de consumidores: marcas com maior participação de mercado exigem menos gastos com propaganda. Porém, melhorar a participação aumentando o tamanho do mercado requer grandes despesas com propaganda. Se considerar o custo por impacto causado no público, gasta-se menos para atingir consumidores de marcas amplamente utilizadas do que consumidores de marcas com menor participação de mercado.
  • Concorrência e saturação de comunicação: Em mercados com maior concorrência, onde a importância de comunicação maciça é mais solicitada, gasta-se mais com propaganda do que em mercados com concorrência menos acirrada.
  • Freqüência da propaganda: quanto maior a freqüência de repetição da mensagem ao consumidor maior o impacto da propaganda e conseqüentemente maior o investimento em propaganda.
  • Grau de substituição do produto: marcas de produtos genéricos ou com pouca diferenciação como é o caso de cervejas, por exemplo, o investimento em propaganda deve ser maior. A propaganda também é muito importante nos casos em que os produtos possuem benefícios e vantagens exclusivos.

Os itens acima são fatores descritos cmo Money, um dos 5M’s da Propaganda. Para saber mais sobre os outros 4M’s leia este post publicado no Blog PEGG.

Estamos quase chegando ao fim da série. no próximo post, vou falar sobre Plano de Gestão de Pessoas.

Cristina Brasão

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