Marketing de Relacionamento (4/34) – Relação entre fornecedor e cliente


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Neste post vou falar sobre um dos relacionamentos mais famosos: a relação entre fornecedor e cliente (externo).

Sempre que existir alguém vendendo e alguém comprando estaremos falando deste tipo de relacionamento. Esta relação já passou por muitas mudanças ao longo do tempo:

… houve um tempo em que o cliente escolhia tudo, era é época das oficinas, quando a qualidade ou a quantidade oferecidas nem sempre atendiam, mas não existiam opções de escolha.

… em determinada época todos os clientes eram vistos da mesma forma, não havia distinção entre eles. Essa época é chamada de marketing de massa ou produção em larga escala. Foi nesta época que surgiram as grandes indústrias e as linhas de produção.

… passamos também pela fase em que o cliente estava acima de tudo e sempre tinha razão, mesmo quando ele não tinha. Nesta época, continuava o marketing de massa, porém com nichos bem refinados e definidos.

… e atualmente estamos numa fase mais madura da relação, é a fase em que o cliente participa ativamente das empresas, ajudando a melhorar, dando sua opinião e exigindo o que é seu por direito.  Ao mesmo tempo, as empresas melhoram seus serviços e processos produtivos e lutam para manter seus clientes fiéis, afinal cliente é um artigo escasso no mercado, e se sua empresa já tem um, mantenha-o bem satisfeito.

Então, o que está em alta é investir na relação com o cliente e atingir taxa de deserção zero, isso significa não que você deva manter o cliente a qualquer custo, como já foi dito em postagem anterior, mas que os consumidores não devem ir embora por desinteresse no fornecedor, entregas com atraso, má qualidade do produto/serviço, preço inadequado, ou seja, significa que você deve fazer sua parte bem feita para que ele escolha você.

Hoje em dia, além de ter um produto/serviço de qualidade, a empresa deve ter como foco o relacionamento. Pra facilitar esta tarefa, existem muitos softwares que armazenam informações sobre os clientes . Eles são erroneamente chamados de CRM (customer relationship manegement). CRM é na verdade a gestão da informação de cada cliente com o objetivo de maximizar sua fidelidade: fusão do software com as ações feitas pela empresa para manter estes relacionamentos. O software é apenas uma ferramenta para ajudar nesta difícil tarefa. Para praticar o CRM, você precisa:

  • identificar os cliente individualmente;
  • diferenciar os clientes de acordo com suas necessidades;
  • interagir com os clientes de maneira pessoal e individualizada;
  • melhorar o relacionamento de maneira contínua

alguns destes softwares mais poderosos são chamados de  data warehousing: que é uma grande base de dados, onde você pode armazenar todos os dados de compras, necessidades e contatos dos seus clientes. É possível definir padrões de comportamentos e então criar ações específicas para cada um desses grupos.

Mas se o computador faz tudo, o que o profissional de marketing ou vendas tem pra fazer? A resposta é: tudo o que é importante! O computador só faz o operacional, você precisa tomar decisões, decidir o que é realmente importante armazenar nestes bancos de dados e principalmente se relacionar com o cliente!

Lembre-se, para dizer que sua empresa pratica CRM, você precisa garantir que TODOS na empresa estejam alinhados com a filosofia de relacionamentos e não apenas o pessoal de marketing e vendas e além disso, possuir um equilíbrio entre ações humanas e recursos de informática: não adianta ter um banco de dados astronômico e não usar as informações e nem ter uma equipe motivada sem ter informação.

Quando você decidir implementar uma política de CRM, deve ter em mente que os principais objetivos são:

  • reduzir o índice de perda de clientes;
  • aumentar a longevidade do relacionamento com o cliente;
  • aumentar participação das despesas correntes de cada cliente por meio de participação na carteira do cliente (share-of-wallet), venda cruzada (cross-selling)  e venda incremental (up-selling).

Nos últimos anos o marketing de relacionamento com os cliente vem passando por uma transformação e o marketing permissivo vem tomando cada vez mais corpo e se tornando tendência. Mas o que é isso? O cliente, assim como nós desenvolve cada dia mais tarefas e tem cada vez menos tempo, logo ele não aceita mais ser bombardeado por propagandas que não lhes interessam. O cliente quer ver apenas propagandas sobre seus interesses e a internet tem sido grande aliada nesta modalidade de marketing. Você pode direcionar sua propaganda apenas para sites com determinado perfil de informação ou de consumidores. Você pode direcionar também por região, por sexo, por idade, é a customização inteligente e o cliente só vê sua propaganda se tiver interesse. Isso diminui o impacto da sua propaganda, porém ela torna-se mais eficaz, já que só chegará a quem tem interesse. E o melhor de tudo: ela é muito mais barata que as chamadas mídias convencionais (TV, rádio, jornal, revista etc.).

Para o pequeno e médio empresário vai uma dica: você não precisa investir quantias enormes em tecnologia e softwares para ter CRM, basta você ter as informações armazenadas e atualizadas de maneira sistemática numa planilha, num banco de dados desses comerciais e uma equipe alinhada. Lembre-se que quem resolve problemas e se relaciona com os clientes são as pessoas e não os recursos tecnológicos. Você tem uma enorme vantagem sobre as grandes empresas: a independência e a possibilidade de responder rapidamente ao mercado, afinal, é você quem toma as decisões, enquanto numa grande empresa, são várias pessoas, muitas vezes, as decisões são tomadas até fora do país. Aproveite esta vantagem e bons relacionamentos pra você!

Referências:

  • Kottler, Philip & Keller,  Kelvin Lane (2006)
  • Gummesson, Evert (2010)

Até o próximo post.

Cristina Brasão

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4 Respostas

  1. Apenas uma encomenda…
    Poderia postar um conteúdo que explicasse melhor sobre participação na carteira do cliente, venda cruzada e venda incremental?

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