Estratégias temáticas de marketing: uma análise de produto, canais de distribuição e comunicação de marketing


Datas comemorativas como Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia das Crianças, Natal e Reveillon, e eventos anuais como Carnaval, Festas Juninas, Campeonato Nacional de Rodeios. E os profissionais de marketing vêm tirando proveito desse ambiente favorável para lançar produtos e marcas, diversificar as ações de ponto-de-venda e intensificar a promoção e as mensagens publicitárias. Em cada comemoração ou evento, as empresas direcionam seus planos de marketing com o objetivo de conquistar o consumidor com ações temáticas de mercadologia.

Importante ressaltar que, essas estratégias não são exclusivas das grandes empresas e de marcas reconhecidas do grande público, como também podem ser desenvolvidas por pequenas e médias empresas, como um supermercado de bairro, uma pequena indústria têxtil, lojas de rua dos mais diversos segmentos, como vestuário e eletrodomésticos. A atuação dos profissionais de marketing nesse cenário temático contribui para o aquecimento da economia, com o aumento do consumo e geração de emprego.

Durante o carnaval, as empresas e os profissionais de marketing levam suas marcas e seus produtos até o local da festa. Entre os mais procurados estão o carnaval do Rio de Janeiro, da Bahia e de Pernambuco. São ações de comunicação de marketing e de lançamentos de produtos, além de distribuição, venda de produtos e ações de degustação para os foliões. Um dos segmentos que mais lucra com a festa é o de bebidas alcoólicas e não-alcoólicas. Em Olinda – PE, cidade conhecida pelo ritmo do frevo, o Rum Montilla lançou produtos com embalagens e rótulos alusivos à festa carnavalesca.

As comemorações de Páscoa, também, a cada ano impulsionam o comércio com produtos alusivos ao período como chocolates, vinhos e pescados. Além das estratégias de produtos, como lançamentos sazonais, ampliação de linha com embalagens e rotulagem que simbolizam o ritual, outros elementos do marketing mix são trabalhados: Os canais de distribuição, especialmente o varejo, buscam atrair o público com ações de marketing praticadas em conjunto pelos fabricantes e atacadistas, como a preparação do ambiente de venda para o consumidor em um cenário que retrata a festa. Em relação à comunicação de marketing, a propaganda e promoção de vendas reforçam as estratégias, anunciando os produtos, marcas e pontos-de-venda. A cada ano, as indústrias de chocolate inovam nas estratégias de produto, com uma ampla variedade e sortimento de sabores, tamanhos e design.

Outras datas comemorativas que anualmente contribuem para o aquecimento da economia são os dias dedicados às mães, aos pais e às crianças. Nesse período, os membros dos canais de suprimentos como fabricantes, atacadistas e varejistas se unem para atingir o público-alvo com lançamentos de produtos, especialmente os bens duráveis, desenvolvem campanhas publicitárias com mensagens apelativas à comemoração. Desde lançamento de produtos, campanhas promocionais, decoração da loja, os profissionais de marketing procuram desenvolver as estratégias para atrair esse público.

Outra atração anual que atrai a atenção de anunciantes e empresas são as festas juninas, especialmente no nordeste brasileiro. Nesse sentido, os pontos-de-venda são decorados com bandeirolas, réplicas de fogueira, faixas, balões e até apresentação de quadrilha e bandas de forró, tudo que simbolizam o evento. Em Campina Grande, no interior da Paraíba, por exemplo, a Nestlé construiu em 2005 uma estrutura no parque do povo para promover seus produtos através de ações de merchandising, Relações Públicas, promoções de venda e venda pessoal. Já no interior de São Paulo, durante as festas de peão de boiadeiro e de eventos da música sertaneja e country, diversos patrocinadores como a Natu Nobilis, Volkswagen, Ambev e Souza Cruz enfeitam os ambientes de vendas bem ao estilo, além de vendas de produtos como botas, fivelas e jeans.

Quanto ao Natal, podemos afirmar que é a fase de maior investimento temático na área de marketing. Em função do maior consumo causado, entre outros fatores, pela circulação de dinheiro na economia com o pagamento do 13º salário. Mais uma vez enfatizamos as campanhas de comunicação de marketing, os pontos de venda e os produtos caracterizados com a imagem de Papai Noel – símbolo do Natal. Nesse período de festas há expansão de consumo de produtos como Panetone, champagne e roupas de cores brancas.

Enfim, são ações diversificadas que estimulam o consumo, solidificam marcas e conquistam o consumidor.

Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro

Administrador pela Universidade Federal da Paraíba (UFPB – João Pessoa)

Professor da Universidade Federal de Mato Grosso (UFMT – Cuiabá)

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