Segmentação de Mercado – Pessoa Física


Para atender melhor os nossos clientes, devemos primeiro definir quem são eles. Se quisermos vender pra “todo mundo” não daremos conta, pois não teremos produtos/serviço suficientes para atender a demanda, ou não prestaremos serviços de qualidade, ou não teremos boa logística para atingir a todos, ou não teremos dinheiro suficiente para trabalhar com todos os veículos de comunicação, ou … poço listar uma gama enorme de problemas, então a solução é segmentar o mercado, ou seja, vender apenas para aqueles que possuem perfil de compra dos nossos produtos/serviços.
Existem várias maneiras de Segmentação de Mercado. Conheça cada uma delas e escolha a que melhor atende às necessidades da sua empresa.
Segmentação Geográfica
É a divisão dos mercados em regiões, que podem ser: países, estados, municípios ou bairros. Normalmente as empresas que utilizam este tipo de segmentação são: redes de supermercados, concessionárias de veículos, empresas de distribuição de produtos agrícolas etc. Empresas que atuam em mais de uma região precisam ficar atentas às preferências dos consumidores de cada filial ou unidade, pois pode ser que eles tenham alguma(s) preferência(s) muito peculiar(es) da região em questão.
Segmentação Demográfica
Aqui o mercado é dividido em grupos de vaíáveis básicas:

  • idade, tamanho da família e ciclo de vida da família: os desejos e necessidades do consumidor mudar dependendo da fase da vida: crianças precisam de alguns produtos muito específicos que adultos não precisam, por exemplo fraldas, casal recém casado costuma consumir mais acessórios para casa que uma família com três filhos e assim por diante.
  • sexo: homens e mulheres são diferentes inclusive na hora de comprar um produto. Normalmente o homem precisa ser convidado a tocar um produto enquanto a mulher tende a pegá-lo sem necessidade de estímulo. A mídia tem ajudado muito as empresas neste tipo de segmentação. As mulheres podem ser atingidas com maior facilidade por meio de novelas, programas e revistas femininos, já os homens através de programas de esporte, revistas sobre tecnologia, Playboy, VIP etc.
  • renda: neste tipo de segmentação você classifica o mercado pela renda salarial, mas nem sempre funciona muito bem. Por exemplo: classe com menos renda investe mais em TV que a classe média, porque possui menos opções de lazer e dinheiro para ir ao cinema. Com a estabilidade da inflação no Brasil, clientes de classes mais “baixas” estão migrando para produtos anteriormente fabricados para classes mais favorecidas.
  • geração: cada geração é influenciada pelos ícones da sua época como: músicas, filmes, políticas, eventos. Esses grupos de pessoas possuem comportamentos e preferências parecidos. É importante lembrar que quando duas ou mais gerações convivem num mesmo ambiente, uma é “contaminada” pelo ícones da outra. Por exemplo: pais e filhos vivendo na mesma casa. Veja abaixo tabela com perfil das Gerações Norte-Americanas. Esta tabela dá uma idéia dos comportamentos, muitos deles podem ser aplicados no Brasil também.

  • classe social: a classe social exerce forte influência nas preferências do consumidor (roupas, estilo de carro, celular, restaurantes, hábitos de lazer, leitura e compras). Essas preferências podem mudar com o passar do tempo. A década de 1990 foi marcada pela ganância e ostentação. Atualmente busca-se tudo aquilo que é politicamento correto, ecológico, sustentável, socialmente responsável. É preciso ficar atento pra saber o que está em alta e se adaptar sempre.

Segmentação Psicográfica
Aqui os consumidores são divididos em grupos que refletem o estilo de vida, personalidade e valores pessoais. Podemos dizer que pessoas do mesmo grupo demográfico podem pertencer a grupos psicográficos diferentes. Para entender melhor vamos dividir os consumidores em 2 grandes grupos: os com recursos abundantes e o com recursos escassos.

  • Recursos abundantes
    • Inovadores: pessoas bem sucedidas, sofisticadas, ativas, independentes, com espírito de liderança e grande auto-estima. Procuram produtos e serviços luxuosos.
    • Conscientes: pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e motivadas por ideais, que valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. Buscam produtos com durabilidade, funcionalidade e valor.
    • Empreendedores: pessoas orientadas para o sucesso na carreira e no trabalho, que valorizam o consenso e a estabilidade. Buscams produtos de prestígio e status.
    • Experimentadores: pessoas jovens, entusiasmadas e implulsivas, que buscam variedade e excitação. Gastam grande parte da renda em roupas, entretenimento e socialização.
  • Recusrsos escassos
    • Crédulos: pessoas conservadoras, convencionais, comprometidas com a família. Preferem produtos nacionais e com marcas bem estabelecidas.
    • Lutadores: gostam de diversão e se preocupam com a aprovação dos outros. Gostam dos famosos produtos piratas ou cópias de produtos de grandes marcas.
    • Batalhadores: práticos, auto-suficientes, vivem para família, trabalho e casa. Buscam produtos funcionais e básicos.
    • Sobreviventes: pessoas mais velhas, resignadas e passivas. São fiéis às marcas.
Segmentação Comportamental
Na Segmentação Comportamental agrupamos consumidores segundo seus conhecimentos, atitudes, uso e respostas a um produto. Vamos falar de 3 principais conceitos: Papéis de decisão na compra, Variáveis comportamentais e modelo de Conversão.

  • Papéis de decisão na compra: cada papel pode ser exercido uma pessoa diferente ou todos pela mesma pessoa.
    • iniciador: é a pessoa que manifesta o desejo de comprar determinado produto.
    • influenciador: é aquela pessoa que já consome um determinado produto e influencia outras pessoas a fazer o mesmo.
    • decisor: é quem decide pela compra do produto.
    • comprador: é quem efetivamente compra e paga pelo produto.
    • usuário: é quem usa o produto.
  • Variáveis comportamentais: estas variáveis podem ser o melhor ponto de partida para representar o mercado, segundo alguns profissionais de marketing.
    • Ocasiões: estão relacionadas ao momento da vida em que o consumidor utiliza o produto. Por exemplo, passagens aéreas estão relacionas com negócios, viagens de férias ou questões famiares.
    • Benefícios: cada usuário procura um tipo de benefício no produto.
    • Status do usuário: os mercados podem ser classificados em não-usuário, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares.
    • Índice de utilização: Podemos dividir em light users (usuários leves), medium users (médios) e heavy user (quem utiliza muito).
    • Estágio de prontidão: o mercado é  formado por pessoas que desconhecem o produto, que conhecem o produto ou estão informadas sobre ele, que estão interessadas no produto, que desejam o produto e que pretendem comprar o produto. Pra cada grupo deve-se utilizar uma estratégia de comunicação.
    • Status de fidelidade: os compradores podem ser divididos em: fiés convictos (apenas uma marca), fiéis divididos (duas ou três marcas), fiéis inconstantes (mudam constantemente de marca) e infiéis (compram todas as marcas).
    • Atitude em relação ao produto: podem ser divididos  em entusiastas, positivas, indiferentes, negativas e hostis.
  • Modelo de Conversão: serve para avaliar o compromisso do consumidor com a marca e a abertura que ele dá para mudar de marca.
    • O modelo classifica os usuários em 4 grupos, conforme o nível de compromisso:
      • Conversíveis: poucos fiéis, grande propensão a abandonar a marca atual.
      • Superficiais: consumidores com baixo compromisso com a marca atual e podem mudar de marca a qualquer momento.
      • Regulares: consumidores com médio compromisso com a marca atual e há pouca probabilidade de mudar de marca.
      • Arraigados: não mudam de marca, são fiéis. 
    • O modelo também classifica os não-usuários de acordo com a disposição para experimentar outra marca:
      • Altamente indisponíveis: têm forte preferência pela marca que utiliza, não estão propensos a mudar de marca.
      • Fracamente disponíveis: gostam da marca que utilizam, mas não são apegados, não estão propensos a mudar de marca.
      • Ambivalentes: a marca é indiferente. Têm preferências parecidas por todas.
      • Disponíveis: grande probabilidade de mudarem de marca.
Referência: Administração de Marketing, Kotler P. e Kevin Lane Keller
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